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梅州休闲农业体验式营销模式的细分与定位探讨

作者:朱荣辉 李爱娜  文章来源:梅州市农科院科技开发科 | 更新时间:2017-12-25 15:06:23

  一 梅州休闲农业企业现状

  广东省梅州市地处粤、闽、赣三省交汇处,拥有良好的亚热带气候资源,农业生产的光、温、水、气、土壤等条件优良,历来是珠三角重要的米袋子、菜篮子供应基地。梅州在农业综合开发方面曾被树立为“东学梅州”的典范,目前已建成 5 个国家级农业标准化示范区、15 个省级农业标准化示范区,培育了享誉四方的梅州金柚、平远慈橙、嘉应茗茶三大区域品牌,除此之外还有粮油、果树、花卉、茶叶、畜牧水产、蔬菜、中草药等农产品。

  近几年,我市的休闲农业发展迅速,有众多大小农业生产基地和绿色农业产品基地,不同档次和规模的休闲企业不断涌现,部分结合开展了以农业观光旅游、农家乐等事体验项目。但真正经营管理好,效益高的企业很少,不少企业因经营不善而倒闭。其原因在于经营中缺乏正确的营销理念,经营项目没有特色, 体验项目较为单一,同质化高,盲目跟风,休闲产品没有定位或者定位不准确。

  二 什么是休闲农业体验式营销?

  休闲农业就是利用田园风光、自然资源及环境,结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活之体验为目的的农业经营。可见,休闲农业的发展与消费者体验息息相关,休闲农业经济是体验经济发展的产物,因此,可以从体验营销的视角来构建休闲农业体验营销模式。

  体验营销是通过认识和了解顾客,创造有价值的顾客体验,达到企业目标的管理过程,它从消费者的感官、情感、思维、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。体验营销注重了解消费者的心理需求,注重开发产品和服务的心理属性,注重整体营销的协调性,注重设计顾客接触面。体验营销下的顾客满意值为:顾客满意值=顾客体验值—顾客期望值,要研究顾客的满意度,必须研究顾客在休闲农业服务中得到的体验值和顾客的期望值。顾客体验值又与顾客获得的体验深度与体验层次有关。

  三、休闲农业体验营销的细分与定位

  从笔者多年从事农业体验活动来看,要取得好的营销成果,关键是给顾客提供满意的服务,而顾客能否得到满意的服务,又取决于农业企业能否真正了解顾客的需求,让顾客获取较高层次的体验。

  影响休闲农业消费者的消费行为的关键性因素是消费者的千差万别的个性和心理。他们的消费目的和心理期待各不相同。年龄、性别、生活经历、受教育程度、性格爱好、世界观、居住环境与区域等的不同都会造成消费者不同的消费需求。因此,要开发休闲农业资源就必须对城市居民的生活状况、休闲动机、心理需求和行为特征等方面进行充分的调查研究。经过客观准确的分析,有针对性开发适合城市居民需要的休闲农业项目,确保项目的定位准确。在进行定位之前,必须进行市场的细分,而细分的标准很多,针对休闲农业的特点,可以按照区位进行细分与定位,也可以按照功能进行细分与定位。

  1.休闲农业体验营销的区位细分

  不同区域的休闲农业所拥有的资源不同,其顾客群体的消费需求也各异,因此有必要按照区位的不同对休闲农业进行细分,可分为城市郊区型、景区周边型、民俗风情型、基地兼容型休闲农业基地,针对不同的目标顾客开展相应的体验营销。

  城市郊区型的消费者需求特征是交通要便利,环境要幽雅、安静,有周全的高质量的服务,有必要的娱乐设施。他们消费的目的有多个方面,为交际需要能就近找到一个休闲场所,与老朋友加强情感的交流或结识新朋友,释放工作的压力,排除心中的苦闷;为了召开一些商务会议,找到与城市中心不一样的相对安静、保密性较好的休闲场所,这需要休闲农业的服务水平较高,基础设施齐全,要给消费者留下服务周到、安全卫生、环境幽雅、方便快捷的体验;一些参加短期培训项目的成员为了联络感情,而利用休闲农业服务机构开展一些活动,如户外拓展活动,从中体验休闲农业较原始的游戏乐趣等等。该种类型的体验定位侧重于感觉体验、情感体验和关联体验。

  景区周边型的消费者的需求特征是价格实惠、清洁卫生、安全舒适、环境幽静、服务周到。其目标顾客主要是景区的旅游者。喜欢旅游的人不一定收入水平都很高,由于旅游的费用较大,其主要成本是门票、吃饭、住宿、购物等。因此,景区周边的休闲农业应在饮食与住宿方面提供价廉物美的生活体验;旅游者白天的观光旅行是很辛苦的,应提供他们安静舒适的体验;旅游者白天四处奔波,一身灰尘一身汗,应提供他们清洁卫生的体验;景区周边流动人口大,人际关系复杂,应提供他们生命财产安全的体验。该种类型的体验定位侧重于感觉体验、情感体验。

  民俗风情型的消费者的需求特征是喜欢了解不同的民俗、民风,追求质朴的、古老的民族文化。他们不求物质的享受,而注重精神的追求。休闲农业企业要提供给消费者的应该是民俗、民风、民族文化的展示。将民族文化、当地的风土人情、有特色的民族技艺通过系统的编排组织成一系列的节目,同时鼓励旅客积极参与,从节目中得到难忘的民俗、民风与民情的体验。该种类型的体验定位侧重于情感体验。

  基地兼容型的休闲农业消费者的需求特征是喜欢了解农业科技知识,希望参加一些简单的农业生产劳动。针对目标顾客的需求,企业应该通过简报、宣传窗或有经验的农业科技人员的讲解让顾客了解农业知识,通过观摩农民的劳动程序,观看农业基地和亲身参加农业劳动来了解农业技术,体验农业劳动的乐趣,并体验“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”的感受。该种类型的体验定位侧重于思维体验和行为体验。

  2.休闲农业体验营销的功能定位。

  休闲农业的消费者消费目的不尽相同,要求休闲农业企业根据自身所拥有的资源提供差异化的服务,实施不同内容的体验营销。

  (1)观光观赏型的目标顾客应该是偏好于农业、牧业、林业、渔业景观,有亲近大自然的愿望。他们愿望欣赏田园风光、果园美景和农家生活。休闲农业要充分利用好自然景观以及一些园林资源、农家风光提供给顾客赏心悦目、流连忘返的农业观光体验。该种类型的体验定位侧重于感觉体验,比如梅县区四季佳和农业园,平远曼陀山庄等景区,城北樱花谷等。

  (2)休闲度假型的目标顾客消费目的是释放工作压力,参加一些健身活动,与朋友、家人聚会,加强情感交流,同时利用好地区的森林资源和动植物资源,靠优质的生态环境建立森林度假村,开展“森林浴” ,避暑、度假、健康疗养、科学考察等活动,还应建立配套的休闲娱乐设施和儿童娱乐场所。提供给消费者的体验应该是健康、快乐、清新和情谊。该种类型的体验定位侧重于感觉体验和行为体验。比如雁鸣湖旅游度假村,雁南飞茶田等景区,南寿峰养生谷等景点。

  (3)农作体验型的目标顾客消费目的是通过参与农业劳作来体验农业劳动带来的快乐,同时也达到锻炼身体的目的。休闲农业应安排一些果实的采摘、田园的耕作、蔬菜的栽培与采摘等活动。该种类型的体验定位侧重于行为体验。比如我市大部分以生产为主的农场种植园如三丫百香果园、城北拂尘山庄、指尖农场等。

  (4)教育体验型目标顾客的消费目的是获取农业科技知识,让城市儿童、青少年了解五谷杂粮的来源,认识各种果树与蔬菜。休闲农业机构要针对城市青少年开展“农业知识修学游” ,运用高新科技手段开辟融农业生产、农艺奇光、旅游和科普教育功能为一体的高科技农业园,使学生不但可参观,而且可动手助耕或收获产品,普及高科技农业知识,发展无公害绿色产品。顾客从中得到的体验是获取必要的有用的农业知识与参加农业劳动带来的收获喜悦。该种类型的体验定位侧重于思维体验和关联体验。比如梅州市农业科普教育基地、阿鲤廊农业科普基地,平远金穗农业园等。